As campanhas de divulgação dos filmes de “Jogos Vorazes”

As campanhas dos filmes de Jogos Vorazes sempre fogem do convencional, além de sempre atingirem em cheio seu público-alvo. Em outras palavras, as estratégias encabeçadas pelo time de marketing da Lionsgate são nada mais, nada menos que um sucesso.

Neste ano, o New York Times publicou um artigo comentando sobre as escolhas da Lionsgate frente a algumas decisões que dão inveja a outros estúdios, como a Fox, Warner e mesmo Disney.

Leia o artigo abaixo, traduzido pelo D13:

Com as campanhas de “Jogos Vorazes”, a Lionsgate excede as expectativas

SANTA MONICA, Calif. Com suas campanhas inovadoras nas mídias sociais para os “Jogos Vorazes”, o pequeno departamento de marketing da Lionsgate com 27 pessoas se tornou um modelo para o legado para os estúdios de Hollywood: com grande potencial, econômico e inovador. Mas seria ao menos possível para a velha guarda replicar o “jeito Lionsgate”?

Tradução por Renata Oerle | Texto publicado originalmente aqui

“Jogos Vorazes: A Esperança Parte 1”, o terceiro filme da série pós-apocalíptica, vendeu estimados 123 milhões de dólares em ingressos nos cinemas da América do Norte durante o final de semana. Foi de longe a maior estreia desde o último Novembro, quando a Lionsgate lançou “Jogos Vorazes: Em Chamas”, arrecadando 158,1 milhão de dólares e chegando a um total mundial de 864,9 milhões de dólares.

Talvez mais impressionante, devido à constante discussão em Hollywood quanto à redução nos custos promocionais, a Lionsgate gastou aproximadamente 50 milhões de dólares em propagandas para “A Esperança” nos Estados Unidos e no Canadá. Os seis maiores estúdios de Hollywood, cada um deles operando um departamento de marketing interno com pelo menos três vezes o tamanho do departamento da Lionsgate, rotineiramente gastam 100 milhões de dólares no lançamento de filmes grandes na América do Norte.

A lição é tão óbvia quanto humilhante: Na era da mídia social, o marketing para filmes de grande apelo requer necessariamente um elenco de milhares (ou centenas) ou um caminhão cheio de dinheiro. A Lionsgate mantém os custos baixos tirando grande vantagem de mídias de pequeno custo como o YouTube, tomando decisões acertadas quanto à publicidade, sem depender de caros estudos e pesquisas de marketing e mesmo tirando suas próprias fotos para poupar em fotografia. “Tem muita gordura”, diz Richard Greenfield, um analista da BTIG Research.

Grandes estúdios como Universal Pictures e 20th Century Fox lançam mais filmes de grandes orçamentos do que a Lionsgate, o que é um dos motivos para que mantenham departamentos promocionais internos muito maiores. Mas a pequena Lionsgate tem ensinado recentemente à algumas de suas maiores concorrentes.

A Walt Disney Studios, por exemplo, enviou recentemente suas equipes de marketing e publicidade globais para a badalada BrandLab da Google para fazer workshops destinados a ajudar empresas a “world-build”, um slogan na moda que significa a criação de experiências on-line que se sobrepõem para várias bases de clientes. A Google usou campanhas da Coca-Cola e Mercedes-Benz como os melhores exemplos, junto com um só filme: “Jogos Vorazes”.

“É muito fácil seguir convenções, e o que a Lionsgate tem feito com “Jogos Vorazes” é um interessante caso de estudo sobre quebrar convenções,” disse Ben Malbon, diretor de parcerias criativas da Google.

Warner Bros está em processo demissão de mil empregados, ou cerca de 12,5 % de sua força de trabalho, com o marketing entre os setores que estão sofrendo perdas. Sony Pictures Entertainment recentemente chocou sua equipe de publicidade ao trazer um jovem executivo para substituir seu chefe de marketing, que partiu depois de 22 anos, e elevando um executivo de publicidade digital bem-visto para outro cargo superior.

Mas mover Hollywood, quase equivalente a um porta-aviões, é uma tarefa quase impossível. Lionsgate, fundada em 1997, quando a Warner Bros. estava comemorando o seu 75º aniversário, foi construída de forma diferente, a partir do zero. Por exemplo, Jon Feltheimer, executivo-chefe da empresa controladora da Lionsgate, Lions Gate Entertainment, há muito tempo deu poderes a Tim Palen, diretor de marketing, para tomar decisões rápidas e instintivas – e é isso que Sr. Palen faz, tanto que o The New Yorker, em 2009, o apelidou de o Cobra.

“Normalmente em um estúdio você senta em reuniões de marketing e existem umas 17 propostas de versões para um poster e várias páginas sobre os dados de como as várias propostas foram testadas”, diz Francis Lawrence, que dirigiu “A Esperança” e que possui no currículo filmes como “Eu sou a lenda” da Warner e “Água para elefantes” da Fox. “As decisões são tomadas com base em dados e decididas por comitês.”

Ele acrescenta, “Você não faz isso na Lionsgate”.

Douglas Wick, um produtor da nova série “Divergente” da Lionsgate, que já trabalhou em quase todos os estúdios de Hollywood, foi mais direto: “Tim sabe que burocracia é morte”, diz ele.

O Senhor Palen, de 52 anos, é fora do comum entre os chefes dos departamentos de marketing quanto a isto, ele frequentemente fotografa pessoalmente os atores para o material promocional. Isto reduz os custos e lhe dá uma credibilidade artística crucial entre os diretores. Palen aprendeu muito por si só sobre fotografia com o passar dos anos, gradualmente foi tomando uma posição maior na direção criativa em cada campanha porque os diretores começaram a pedir por isto.

“Para ser tão criativo e original e ainda manter as coisas funcionando é muito incomum,” diz Lucy Fisher, uma produtora de “Divergente” que teve posições seniores na Warner, Fox e Sony durante os anos.

Palen – mesmo enquanto geria a campanha de “A Esperança”, junto com outros diversos filmes menores como “De volta ao jogo” – viajou para Atlanta para fotografar o elenco da série “Divergente – Insurgente” para posters, outdoors e vários materiais para internet. Ele fotografou 15 atores em um único dia, alguns com quatro cenários diferentes para cada.

“Nós não fotografamos nada que não acabássemos usando,” disse Palen, sentado em seu escritório decididamente nada suntuoso na sede da Lionsgate. O custo das fotos foi sua passagem aérea e seu quarto de hotel; a contratação de um outro fotógrafo, que é o que a maioria dos estúdios faria, poderia ter facilmente custado 225 mil dólares.

“Nós podemos ser criminosos, mas Jon Feltheimer ainda é o xerife”, disse ele, referindo-se ao chefe executivo. “Ele é a razão pela qual posso fazer algumas bebidas.” Palen, sentado com sua chefe publicitária, Julie Fontaine, uma ex-executiva da Disney, que ficou visivelmente desconfortável quando a conversa desviou em direção a sua contribuição singular. Ele apontou para a falta de camadas corporativas da Lionsgate e toda a cultura da tomada de risco.

Tomemos, por exemplo, o tempo que a equipe de Palen gastou anunciando produtos falsificados de “Jogos Vorazes”, produtos de beleza em outdoors e paradas de ônibus. Ou, mais recentemente, quando o Sr. Palen usou um modelo de cuecas amputado e o reinante Sr. LA Leather, em um grande outdoor de “A Esperança” e em uma divulgação on-line chamada “Heróis  dos Distritos.”

“Em outro estúdio, normas ou o jurídico, ou ambos, teriam nos parado 10 passos antes de termos estas ideias,” Palen disse. Lionsgate, um dos últimos estúdios independentes remanescentes de Hollywood, lançou 21 filmes no último ano, embora muitos fossem pequenos inicialmente.

A base de fãs já construída para “A Esperança” certamente ajudou a impulsionar as vendas de ingressos neste final de semana. Mais de 80 milhões de cópias da trilogia de “Jogos Vorazes” de Suzanne Collins foram vendidas pelo mundo. Mas observadores da indústria também apontam que manter os espectadores interessados nos filmes de “Jogos Vorazes” todos os anos é difícil; normalmente os estúdios esperam um ou dois anos entre as publicidades, em parte para maximizar a demanda.

Então a Lionsgate baseou-se fortemente no YouTube, particularmente criando uma inovadora iniciativa chamada “Vozes dos Distritos”

O Sr. Palen e seu time – trabalhando com a Google – basicamente criaram sua própria rede de televisão dos “Jogos Vorazes”, a CapitolTV. Lançada através do YouTube e outros sites, a CapitolTV foi apresentada como uma fonte oficial de notícias do governo fictício do filme. Para fornecer a programação, a Lionsgate recrutou um grupo de estrelas do YouTube, incluindo Justine Ezarik, mais conhecido como iJustine, and Rob Czar and Corinne Leigh, o par por trás de ThreadBanger, um canal de faça você mesmo.

Mas a Lionsgate foi um passo além, ajudando a produzir as “Vozes do Distrito”, vídeos com script, que contou com personalidades do YouTube em “Jogos Vorazes”, fantasias com adereços do filme, borrando a linha entre realidade e ficção.

“A Lionsgate queria fazer algo agressivo e pioneiro, e no fim eles realmente estavam fazendo algo sério, o que não é sempre o caso”, disse o Sr. Malbon do Google, salientando que sua colaboração com o estúdio foi “a primeira em Hollywood”.

Ele acrescentou que “nós agora estamos em conversações com outros estúdios de filmes.”