A estratégia de divulgação tanto de Jogos Vorazes quanto de Em Chamas é bem diferente e bastante criativa.
Para Jogos Vorazes, foram gastos US$45 milhões apenas na divulgação, apesar de ser habitual um gasto de US$75 a US$100mi em Hollywood com blockbusters. No entanto, o filme abocanhou 5 prêmios no “Golden Trailer Awards”, incluindo o prêmio de Mais Inovadora Publicidade Para Um Produto.
Já em Em Chamas, a qualidade não decaiu, como se observa através de uma recente reportagem da revista Variety. A reportagem analisa toda estratégia de marketing de Tim Palen (responsável por Jogos Vorazes, Em Chamas e os futuros filmes, além de outros filmes da Lionsgate), passando pelo lançamento do Capitol Couture até pela chamada “Terceira Fase” da divulgação.
Além de trazer comentários do próprio Palen, a Variety traz um curto comentário, feito via e-mail, da autora Suzanne Collins, conhecida entre outras coisas por evitar entrevistas.
Confira toda a reportagem abaixo, traduzida pela equipe do D13:
Tim Palen da Lionsgate criou um universo estilizado para ‘Jogos Vorazes: Em Chamas’
O chefe de marketing do estúdio criou uma campanha elaborada e detalhada para a sequência de ‘Jogos Vorazes’
Assim como em “Jogos Vorazes”, a autora Suzanne Collins introduziu um mundo distópico que deixou milhões de leitores e cinéfilos em transe. Então, o chefe de marketing da Lionsgate, Tim Palen, trouxe esse universo em uma campanha elaborada e detalhada para “Jogos Vorazes: Em Chamas”, que vai além dos tradicionais posters de filmes, cartazes, trailers e sites para estabelecer um reino exclusivo do seu próprio mundo.
As ideias inovadoras de Palen – não menos do que foi a criação do logotipo icônico do mockingjay em chamas do livro – ajudaram a impulsionar o primeiro dos quatro filmes planejados de “Jogos Vorazes” para quase 700 milhões de dólares nas bilheterias mundiais. Ele está agora levando a narrativa de marketing e de imagens a um novo nível, na esperança de ampliar a audiência para o próximo dia 22 de Novembro, entre os adolescentes e pré-adolescentes, famílias, hispânicos, afro-americanos, fashionistas e até mesmo idosos.
Para Palen, que tem a fala calma e tem um comportamento discreto, e é um tatuado guerreiro de marketing com um plano de batalha meticulosamente desenhado, “Em Chamas” desencadeou a engenhosidade criativa desse homem de 51 anos e ele aproveitou a oportunidade para contar a maior, e mais saturada de cor, história, através de visuais provocantes, trazendo um mundo de cortesia à vida que foi conectado com a base de fãs fanáticos de Collins.
“Isso foi completamente diferente de tudo que nós fizemos no primeiro filme”, diz Palen. “Foi corajoso da parte dos cineastas concordar com o fato de que teve que ser ousado.”
Durante o ano de campanha que foi lançada no mês de Novembro passado, Palen foi tão longe a ponto de criar uma revista de moda faux on-line, chamada Capitol Couture, modelada a partir de publicações de luxo, como DuJuor, Gotham e Ocean Drive, construída em torno do ultra-rico e obcecado estilo da cidade capital de Panem, a nação fictícia na trilogia de romances para jovens da autora best-seller. A revista apresenta artigos feitos com a consultoria da jornalista freelance Monica Corcoran Harel e fotos dos personagens do filme que revelam o seu olhar elaborado, filmado pelo próprio Palen.
Um fotógrafo profissional em seu próprio direito, não é a primeira vez que o executivo de marketing, que passa tanto tempo ligado a uma câmera em sua casa-estúdio em Los Angeles, e Joshua Tree assumiram a criação da marca para uma campanha feita inteiramente por eles. Ele é o produtor da arte dos “one-shots” que provocam tantas emoções para as campanhas da Lionsgate ao longo dos anos – da enfermeira nua e ensanguentada da série “Jogos Mortais” até os corpos no estilo hard-edge e lábios sangrentos de Tom Hardy e Joel Edgerton, como dois irmãos lutando no mundo perigoso das artes marciais mistas em “Warrior” (“Guerreiro” no Brasil).
Com Palen elaborando as imagens e mensagens, “Jogos Vorazes” está bem protegido. Ele é como um grande fã da franquia, como os adolescentes e pré-adolescentes que fizeram o filme original um sucesso, e passaram os livros para os seus amigos e familiares. Collins tem um amigo leal no marketing.
“Estou muito feliz com o trabalho de Tim Palen e sua equipe de marketing têm feito muito para o filme,” Collins disse à Variety via e-mail. “É bastante perturbador e instigante como a campanha promove ‘Em Chamas’, ao mesmo tempo que promove as formas punitivas de entretenimento da Capital. A imagem impressionante de Katniss em seu vestido de casamento que usamos para vender bilhetes é exatamente o tipo de coisa que a Capital faria para aumentar sua audiência para o Massacre Quaternário (o nome dos jogos em “Em Chamas”). Essa abordagem dualista está muito em sintonia com os livros.”
Praticamente todos os elementos da campanha da sequência são mais ousados do que seu antecessor, onde o primeiro filme contou com uma aparência mais suave para capturar o sombrio e oprimido de Collins, Palen e a autora acharam que esta era a chance de clarear as coisas.
“Este é o livro e o filme das cores”, diz ele, após ter uma consulta fechada com Collins antes de projetar a campanha. “Este é o momento onde podemos realmente ter um pouco de diversão e explorar algumas oportunidades que não poderíamos chegar a ter depois”, acrescentou, referindo-se ao último livro da série de “Jogos Vorazes”, que a Lionsgate dividiu em dois filmes, “A Esperança – Parte 1” e “Parte 2”.
Em Março, Palen e sua equipe usaram a Capitol Couture para criar uma série chamada “Retratos da Capital” – imagens fotográficas dramáticas que revelam o olhar de 11 grandes personagens da sequência, que desempenham papéis importantes na definição das bases para a rebelião final no terceiro e quarto filmes. Foi também uma forma de estabelecer a sensibilidade visual que o diretor do filme, Francis Lawrence, está trazendo isso para a tela. Em cada “Retrato da Capital”, um personagem está sentando em uma cadeira, com a exceção de Jennifer Lawrence, cujo o vestido de casamento de 22 quilos, com cristais Swarovski, fez com que ela não conseguisse sentar.
Outros estúdios liberaram essas fotos como cartazes dos personagens, mas Palen queria evitar a ideia de algo tão mundano, e ao mesmo tempo controlar cuidadosamente a história que ele estava tentando dizer – tendo algum divertimento enquanto isso.
A Lionsgate foi capaz de transformar o lançamento de cada retrato em um evento, enviando as imagens como exclusivas a uma variedade de parceiros online, como MTV, IGN, Yahoo Movies, Empire, MSN e o Huffington Post, e através das atualizações das contas no Instagram, Tumblr e Facebook. As fotos foram tiradas primeiramente com cadeiras vazias no Instagram, o que gerou burburinho considerável por conta própria, e ajudou a quatro personagens diferentes virarem tendência no Twitter na semana em que seus retratos foram liberados.
Em cada caso, foi pedido para que as imagens fosse referidas como Retratos da Capital, e todos foram favoráveis. Outros meios de comunicação que pegaram as fotos, publicaram dessa forma também.
Ao mesmo tempo, a Capitol Couture deu a Lionsgate um lugar para o parceiro promocional, Cover Girl, para angariar seus produtos e empatar com o filme. A marca de cosméticos está investindo fortemente em torno de “Em Chamas”, sua primeira promoção em filmes. O e-tailer Neta-Porter e marca de polimento de unha China Glaze são outros parceiros de beleza feitos via a Capitol Couture.
Palen diz que a perspectiva da Capital ajudou a campanha, evitando colocar produtos ostensivos ou patrocínios, que tendem a desencorajar os fãs e, ao invés disso, deixá-los imaginar que estão vivendo dentro do ambiente da história. “Há um pouco de punk-rock, anti-estabelecimentos nos verdadeiros fãs, os puristas (da franquia)”, diz Palen. “Havia sempre um sentimento forte de que devíamos manter (a campanha) autêntica e não grosseira abertamente.”
Capitol Couture também veio a se provar como uma plataforma perfeita porque Palen pôde lançar uma série de anúncios com cores ousadas e altamente estilizados que ele desenvolveu e lançou para produtos falsificados como perfumes, óculos e artigos de moda que aparentemente vieram da Capital. As imagens acabaram se tornando outdoors capazes de parar o tráfego em Los Angeles e New York.
A primeira foto teaser de Lawrence e Josh Hutcherson juntos na sequência também teve o tema da Capital, com os dois vestidos em vestimentas formais brancas, de pé ao lado de uma escultura de prata furando o céu – no estilo dos cartazes de propaganda de Leni Riefenstahl da década de 1930.
“As pessoas que leram os livros sabem que (“Em Chamas”) começa com a Turnê da Vitória e nós queríamos tranquilizar os fãs que nós estamos fazendo o máximo para ficar perto dos livros. Os figurinos e o escopo do segundo filme levam tudo para o próximo nível”, diz Palen. “É pedir muito de uma única imagem, mas esta foi uma maneira muito eficiente para dizer tudo isso.”
Outra imagem icônica dos livros de “Jogos Vorazes” que Palen se agarrou foi o broche do mockingjay, que serve como um símbolo de liberdade – uma maneira de superar o estado opressivo, muitos dos cidadãos do país fictício de Panem se identificam por ele. Palen lançou a campanha para o primeiro filme e para o seguinte com o broche em chamas.
Com o “Em Chamas”, o logotipo do mockingjay foi redesenhado. O pássaro está maior, suas penas mais cheias e as chamas ondulantes envolta o tornam mais realista. Tornou-se uma versão em 3D durante o MTV Movie Awards, acendendo dramaticamente atrás da imagem de Liam Hemsworth, enquanto ele introduzia o trailer mais recente de “Em Chamas” durante o show.
Para o design, Palen teve a ideia a partir do logotipo das capas dos livros de Collins, onde cada um apresentava uma nova versão do mockingjay essencialmente se libertando e levantando voo enquanto a série progredia. O mesmo acontecerá com a versão dos filmes, Palen diz.
O mockingjay de “Em Chamas” foi lançado on-line como um cartaz digital que se mexia, em Novembro do ano passado, seguido de sua versão impressa nos cinemas em Janeiro, dando início a Primeira Fase da campanha da sequência, projetada para lembrar aos fãs o que eles gostaram do primeiro filme e dando-lhes uma amostra do que eles veriam na segunda.
A Segunda Fase, que começou em Julho na Comic-Con em San Diego, teve o intuito de animar os fãs sobre o que está diferente e novo sobre os jogos em si, como os riscos são maiores e revelar mais sobre os personagens enquanto eles tentam sobreviver às ameaças a si próprios e uns com os outros.
Outra coisa que se provou benéfica para a campanha: ouvir aos próprios fãs. A equipe de Palen tem sido cuidadosa para não mostrar Lawrence, Hutcherson e Hemsworth juntos em cartazes, capas de revistas ou até mesmo em eventos, depois de devotos à “Jogos Vorazes” – particularmente fanboys – terem expressado a preocupação de que a Lionsgate tentaria transformar os filmes em outro triângulo amoroso meloso, como em “Crepúsculo”.
“Romance é uma parte da história, mas não é o cerne dela”, diz Palen. “Desde o início, queríamos fazê-lo sobre ela (Katniss) como uma heroína.”. A Lionsgate fechou uma parceria com a Microsoft para receber um retorno maior dos fãs, lançando o “The Hunger Games Explorer“, que usa o navegador da empresa para mostrar um fluxo vertiginoso de conteúdo gerado pelos fãs retirado do Twitter, Tumblr, Instagram e outras fontes. Palen também abraçou o jeito que os fãs estavam usando citações dos livros em suas mensagens de mídia social, e ele usou como slogans em cartazes. “Eles estavam fazendo isso antes de nós”, diz Palen. “Foi uma maneira para nós de falar com eles da maneira como eles falam uns com os outros.”
Devido a consciência dada para “Em Chamas”, a Lionsgate teve o cuidado de limitar patrocinadores e não exagerar o filme – uma abordagem semelhante a que a Warner Bros tomou com os filmes “Harry Potter”. O distribuidor também foi cauteloso sobre a mercadoria licenciado que vai vender no varejo. “Se não é algo que eu gostaria de dar a alguém como um presente, não vamos fazer isso”, diz Palen.
Ainda assim, o broche do mockingjay está de volta, depois de ter gerado mais de 15 milhões de dólares durante o lançamento do primeiro filme. Há também produtos pelo National Entretenimento Collectibles Assn., e-tailer Cafe Press, Hallmark Christmas ornaments, e quatro novos bonecos da Mattel (o primeiro filme apresentou apenas um, da Katniss, que vendeu bem). A linha limitada de chocolates pela Vosges também está de acordo com a Capital.
Em última análise, cada campanha bem sucedida constrói uma imagem-chave, e no caso de “Em Chamas”, Palen se refere ao cartaz final da campanha de “Jogos Vorazes” – Katniss com um olhar determinado em seu rosto, mirando sua flecha em um alvo que não pode ser visto. Aqui, porém, a imagem final é banhada em tons de coral, brincando com o cenário da ilha do filme – e com o cabelo de Lawrence para baixo.
“Ter o cabelo dela sem uma trança mostra a sua evolução como um personagem”, diz Palen. “Ela não é uma menina jovem em uma situação louca, ela é uma mulher em uma situação louca. Ela está mais consciente de quem ela é e o que ela está fazendo. ”
A Lionsgate está agora no meio da Terceira Fase da campanha – um impulso final para reunir os espectadores com súbitas ações de relações públicas e de mídia social. Esse esforço envolve bilhetes de pré-venda com seis semanas de antecedência para aumentar os número da estreia. Mas isso também significou surpreender parceiros de distribuição estrangeiros com um trailer de 60 segundo lançado no dia 27 de Outubro durante a World Series, e destacou o que os cinéfilos de ação vão poder ver durante os jogos de “Em Chamas”. Nenhum dos Jogos Vorazes foram vistos no campanha para o filme original.
“Com este filme e este livro, existem oportunidades que não teremos de novo”, diz Palen. “São nossos últimos jogos”, uma vez que o terceiro livro se concentra mais no Distrito 13 e na rebelião para assumir a Capital. Além disso, o público já está familiarizado com os jogos, depois de ter visto o primeiro filme. “De uma perspectiva de marketing, eu não quero deixar nada em cima da mesa. Eu fui acusado de ser muito protetor da franquia, mas quero aproveitar este momento. Eu quero que isso seja gigante! “